Por Lais Mendonça e Leonardo Pereira
Edição de Marcelo Gripa
"Criei o Twitter numa folha de caderno pensando em uma comunicação simples e dividindo mensagens e grupos", resumia o cofundador da rede de microblogs, Biz Stone, durante o Festival de Cannes de 2009. À época, classificou o site como "triunfo da humanidade e não da tecnologia", ao firmar o conceito de democratização da informação e a condição de atividade a quem quer compartilhar experiências e conteúdo. O tempo mostrou que a fórmula seria atraente e vingaria.
Nascido em 2006, o microblog ganhou proporções gigantescas, com acúmulo de 10 bilhões de tweets em seus quatro anos de existência. No Brasil, atualmente com 56% da audiência em mídias sociais, o serviço cresce a taxas expressivas, tendo registrado, apenas em abril deste ano, quase um milhão de acessos únicos no país, segundo o Ibope. Com o passar dos anos, o site enfrentou diversas transformações em sua utilidade, que vão muito além do conceito "O que você está fazendo?" para "O que está acontecendo?". Ferramenta de comunicação, feed, RSS, plataforma para a publicidade e diário são algumas variáveis que explicam o site, mas ainda é tarefa difícil decifrar em que se transformou o Twitter. O professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, Luis Grottera, considera o microblog "um grande "debatedor" de ideias", que supera modismo momentâneo.E, assim como Stone previa, o professor acredita que a ferramenta "cumpre um papel inovador em relação à sociedade antiga: democratizar". Aliás, já é um consenso que o Twitter trouxe a democracia à comunicação. Para o diretor-geral da Ogilvy & Mather, Fernando Musa, é positivo o espaço virtual que o Twitter conquistou na sociedade: "a democracia meio anárquica da informação que estamos vivendo é muito boa", disse.
A chegada da publicidade No início de abril, quatro anos após o surgimento, a empresa publicou em seu blog sua estratégia para ganhar dinheiro, integrando progressivamente mensagens promocionais, pagas por anunciantes, às páginas iniciais dos usuários. As mensagens "serão pagas pelas empresas ou organizações que quiserem ampliar o grupo de usuários que receberem o anúncio", dizia o comunicado oficial. À época, gerou desconfiança por parte dos usuários, que viam o "Promoted Tweets" como uma espécie de serviço de spam. Dentre as primeiras empresas a investir na novidade estavam as marcas Best Buy, Red Bull, Sony, Starbucks e Virgin America.
No Brasil, a Ogilvy & Mather anunciou, nesta semana, uma ação que provocou muitos comentários e dúvidas: a criação do perfil de Ronaldo "Fenômeno", contratado pela Claro, para comentar a Copa no microblog. Cerca de 24h depois da abertura, o @ClaroRonaldo já tinha 75 mil seguidores e, nessa sexta-feira, já ultrapassou os 100 mil. A rápida adesão dos internautas ao Twitter da Claro é, para Musa, um "reflexo de como as pessoas agem". Para ele, a questão central é que "dez em cada dez pessoas que estão na net estão em uma rede social", seja com perfil físico, seja profissional, ou os dois, mas "está todo mundo".
Essa ação é uma forma diferenciada de fazer propaganda na rede, além do já conhecido retweet, distribuição das mensagens para a lista do usuário. Já para Grottera, o Twitter não é uma eficiente plataforma para publicidade, mas sim para branding (o fazer de uma marca). "A coisa mais babaca que as marcas fazem é pedir retweet. Muda a função da ferramenta. Efetivamente, o Twitter é uma ferramenta fundamental para branding, a marca pode fazer relacionamento o tempo todo com seus consumidores", disse.
A Claro já faz inserções de conteúdo promocional no canal. E, com Ronaldo, o objetivo principal da empresa é aumentar sua relevância na rede social, e o diretor de Comunicação da operadora, Carlos Scappini, lembra que a campanha poderia não funcionar em redes sociais como Orkut e Facebook. E completa: "não tenho a menor dúvida de que [as redes sociais] são uma variável considerável nos meios de comunicação e cabe às empresas identificar isso".
Diga-me quem tu és e eu te seguirei
O Twitter promoveu, além de uma alternativa para publicidade, a aproximação entre os internautas e as celebridades. Perfis de pessoas famosas ou com algum tipo de relevância ganharam notoriedade a partir do momento em que seus donos apareceram como sujeitos comuns e tangíveis. É o caso de pessoas como o jornalista da TV Globo William Bonner, que passararam a estar a um tweet de distância. Essa aproximação fez surgir também um novo fenômeno no serviço: os megaperfis.
O exemplo de Ronaldo com a Claro ilustra essa situação; assim que se tornou pública a união entre o jogador e o microblog, centenas de pessoas passaram a "segui-lo". O mesmo aconteceu com a candidata à Presidência da República petista Dilma Rousseff, que estreou sua conta no mês de abril e já tem quase 57 mil pessoas em seu encalço pelo serviço.
Outra curiosidade gerada na rede se deu depois da adoção do presidente venezuelano, Hugo Chávez. Em pouco mais de uma semana, Chávez anunciou a contratação de uma equipe de 200 pessoas apenas para cuidar da leitura das mensagens que recebia – contingente maior do que muitas redações de jornal. Essa relação se mostra positiva em diversos momentos, mas já apontou facetas que devem servir como alerta às personalidades.
Um exemplo disso foi o contrato de publicidade no Twitter firmado entre o apresentador Marcelo Tas e a Telefonica. O tweet "O encontro Xtreme foi divertido, informativo e cheio de insights. (...) Adorei!", feito por Tas sobre um evento da operadora gerou rejeição e críticas de seus seguidores e mídia. Esse foi o mote para a discussão que se estende até hoje: Publicidade no Twitter é uma tendência? Como deve ser usada?
* Matéria originalmente publicada no AdNews, em 14.05.2010
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