5 renomados profissionais de marketing contam como estão transformando seus negócios em marcas amigas do meio ambiente* Por Anna Gabriela Araujo
No início de maio, a Conferência Internacional Ethos 2010 abordou o papel da imprensa como indutora da sustentabilidade na pauta política. O encontro colocou em discussão a influência dos meios de comunicação no desenvolvimento de práticas sustentáveis, principalmente, no meio político.
Um bom exemplo disso foi a cobertura dada pela imprensa internacional ao acidente ocorrido no último dia 20 de abril, quando uma plataforma de petróleo da British Petroleum (BP) explodiu no Golfo do México. A consequência dessa tragédia ambiental é o vazamento ininterrupto de óleo, estimado em 800 mil litros diários, o que corresponde a mais de 5 mil de barris de petróleo por dia.
O problema causou uma mancha gigantesca na imagem da petroleira, que há cerca de dez anos passou a adotar o conceito de responsabilidade empresarial como tema central de sua comunicação. Na época, a British Petroleum transformou a sigla BP em marca e passou a divulgar a assinatura “Beyond Petroleum” (além do petróleo).
No Brasil, esse posicionamento sustentável começou a marcar presença na Petrobras em 2004, quando a companhia apresentou ao mercado um plano estratégico para incorporar os conceitos de responsabilidade social e ambiental à missão e à visão da empresa, com o objetivo de aprimorar seu modelo de governança, com a criação do Comitê de Gestão de Responsabilidade Social e Ambiental. A estratégia não foi suficiente para evitar que a companhia fosse excluída do ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial) da Bovespa (Bolsa de Valores de São Paulo), em novembro de 2008, por não cumprir uma resolução do Conama que determina a redução do teor de enxofre no diesel comercializado no Brasil.
Enquanto a Petrobras deixava o ISE, outras empresas se preparavam para ingressar no índice criado para promover o desenvolvimento sustentável do Brasil por meio das melhores práticas empresariais. Prestes a completar cinco anos, o ISE conta hoje com uma carteira de 31 contas. Na lista figuram grandes empresas, como Bradesco e Natura, duas das maiores colecionadoras de cases bem-sucedidos no setor.
Entre os temas mais discutidos na atualidade, a sustentabilidade ganhou status prioritário na agenda das empresas, que passaram a perseguir a implantação do tão sonhado “triple bottom line”, o tripé da sustentabilidade composto por 3 Ps (People, Planet e Profit, em português, Pessoas, Planeta e Lucro).
Com base nesse conceito, que procura integrar aspectos ambientais com interesses econômicos e sociais em prol do futuro do planeta, o mundo empresarial vem se reinventando e buscando novas fórmulas de gerir os negócios. Boa parte desse trabalho desenvolvido pelo mercado brasileiro no campo da responsabilidade empresarial estará presente na 9ª edição do prêmio Marketing Best Sustentabilidade.
Criada em 2002, com o nome de Marketing Best Responsabilidade Social, a premiação este ano foi rebatizada e ganhou um novo logotipo, visando estimular, reconhecer, premiar e difundir os melhores exemplos de estratégias empresariais sustentáveis. As inscrições dos cases podem ser feitas até o final de maio. Mais informações estão disponíveis no site www.marketingbest.com.br. “Estive em Copenhague em dezembro e fiquei impressionado com a liderança do Brasil nessa área. O País tem uma voz de grande poder, não apenas pela Amazônia, mas porque ofereceu liderança em tantas outras questões relacionadas à sustentabilidade, como o biodiesel”, destaca Al Gore, referindo-se à participação do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, que no COP-15 apresentou propostas de redução de emissão de gases de efeito estufa em valores entre 35% e 40% para o Brasil.
Mas como essa nova economia verde está sendo implantada no mundo dos negócios? Quais empresas estão coordenando esse processo de mudança? Como os profissionais de marketing estão utilizando o conceito de sustentabilidade para promover o reposicionamento de grandes marcas no mercado nacional?
Em busca dessas respostas, a Marketing foi a campo entrevistar cinco grandes executivos brasileiros que estão em busca de novas fórmulas para contribuir com o futuro do planeta e, principalmente, do próprio negócio. “O marketing é essencial para difundir as melhores práticas relacionadas à questão da sustentabilidade. É a oportunidade de o mercado ter uma visão sincera da questão ambiental e não apenas oportunista”, comenta João Dória Junior, presidente do Grupo Doria Associados, organizador do Fórum Internacional de Sustentabilidade, que foi realizado no final de março, em Manaus (AM). “As empresas sustentáveis começam a investir em marketing de sobrevivência tanto pelo respeito ao consumidor quanto pela própria disputa de mercado, porque sabem que aquelas que forem ecologicamente corretas e sustentáveis em suas práticas vão ganhar a preferência do consumidor, enquanto aquelas que não são adeptas dessa prática terão o desprezo do público.”
Nas páginas a seguir, você confere como Nizan Guanaes (do Grupo ABC), Rogério Lacerda (da JHSF), Claudio Rosa Junior (da Kasinski), Fausto Costa (da Nestlé) e Marco Simões (da Coca-Cola) estão posicionando seus negócios nessa nova fase do marketing.
Uma verdade inconveniente
Uma das principais lideranças mundiais no que se refere às mudanças climáticas, Al Gore, ex-vice-presidente dos Estados Unidos e prêmio Nobel da Paz, veio ao Brasil no final de março para participar do Fórum Internacional de Sustentabilidade, organizado pelo Grupo de Líderes Empresariais (Lide) e pelo Seminars. “Vender floresta pelo valor da madeira é como vender chips de computador pelo valor do silício. O valor real da Amazônia está em toda a informação que ela contém, já que uma a cada dez espécies que existem na Terra vive na Amazônia. E esse número pode ser muito maior, porque a ciência está sempre descobrindo novas espécies”, ressaltou Al Gore.
Para ele, a criação de um fundo mundial que financie projetos de preservação em países que têm florestas sob custódia é outro ponto central da questão. “Não há mais controvérsias sobre esse assunto; trata-se de um ponto-chave para tentar minimizar os impactos das alterações climáticas”, afirmou. “A cura de diversas doenças está na floresta. Somente com as árvores de pé poderemos usar a biodiversidade existente na região para desenvolver novas formulações que irão tornar nossas indústrias mais lucrativas e sustentáveis.”
Citando as grandes catástrofes ambientais dos últimos anos, Al Gore destacou a importância do papel assumido pelas empresas na tentativa de encontrar uma solução para o futuro do planeta. “A cada 24 horas, despejamos 90 milhões de toneladas de gases tóxicos na atmosfera, que são responsáveis pelo aquecimento global. Desse total, 30 milhões de toneladas vão para os oceanos, que estão se tornando mais ácidos.” Essa descarga tóxica já está interrompendo o processo das criaturas marítimas de retirar o carbonato de cálcio da água para fazer conchas, que estão no início da cadeia de alimentos de todo oceano. “Mesmo que encontrássemos uma resposta mágica para abaixar o termostato do oceano e impedir a morte dessas criaturas, ainda assim iríamos ter de conviver com a ameaça de acabar com esse ecossistema. Por isso é essencial que a humanidade comece a agir agora.”
O autor de “Uma Verdade Inconveniente” (best-seller que virou filme com o mesmo nome) ressalta ainda que em cem anos a população da Terra quadruplicou de tamanho, enquanto os recursos naturais encolheram quase que na mesma proporção. “Estamos acrescentando o equivalente a 17 cidades de Nova York todos os anos no mundo, que no dia em que nasci tinha 2 bilhões de pessoas, contra os 6,5 bilhões atuais. A superpopulação, aliada aos avanços tecnológicos, mudou o nosso relacionamento com o planeta, que tem sofrido com as ações destrutivas da sociedade, que começa a se reinventar para sua própria sobrevivência.”
Como exemplo, Al Gore citou o motor de combustão interna inventado há um século. “Utilizamos apenas 10% da energia de cada galão de petróleo usado no deslocamento de um veículo, o restante é totalmente desperdiçado. Então, porque não investir em novas tecnologias, como a energia elétrica?”
O líder americano destacou que a questão da Amazônia e das mudanças climáticas envolve necessariamente uma “civilização global com propósito único”, ou seja, uma agenda comum sem que haja separação entre países desenvolvidos e em desenvolvimento. “E o Brasil já descobriu uma fórmula bem-sucedida que deve servir de exemplo nos debates sobre como combinar desenvolvimento com sustentabilidade.” Ele acrescenta ainda que a resposta para o problema do aquecimento global está na assinatura de um acordo mundial sobre a redução da emissão de gases de efeito estufa, fato que poderá ocorrer no próximo encontro de líderes mundiais, previsto para ser realizado no final do ano, no México.
Perguntado sobre a resistência dos Estados Unidos em assinar o tal acordo, Al Gore disse acreditar que isso aconteça ainda este ano, já que a proposta foi aprovada no Congresso americano e agora aguarda a aprovação do Senado. “Há organizações muito grandes que lutam contra isso e elas têm sido muito poderosas até agora”, explicou o líder, citando também os efeitos da crise financeira mundial. “A forma como projetamos os investimentos empresariais tem que mudar. É preciso formular políticas para o longo prazo e considerar em todas as decisões a questão da emissão de gás carbônico e outros poluentes na atmosfera. Não é possível mais fazer negócio sem levar isso em consideração.”
* O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em maio de 2010.
Pablo Souza
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